CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理之導論 （六）

人與人的互動關係非常微妙，無論透過何種方式溝通，言語、肢體、表情等，另外每一個人的個性並不相同，因此在交往過程中的深淺程度與互動方式，也因人而異。而當我們與他人溝通互動時，我們由別人各式各樣的表情、肢體動作、言語中，經過了我們的大腦思考判斷後，然後再加以反應互動，我們也清楚有些人對於與人互動的回應處理較佳，有些則否。

而事實上，顧客關係管理中，企業對於其與顧客間的關係也一樣，企業與顧客的互動方式隨著科技的發展而愈來愈多樣化，所透過的媒介也是日新月異。這時我們可能會有個問題了，企業能將這些眾多的互動方式及媒介善加管理嗎？我們在此還只是提到管理而已，更別提是加以完善整合，恐怕這又是個非常困難的工作了。

此外在互動過程中，企業能將之中的行為資訊加以儲存到自己的企業大腦中，然後經過企業智慧的分析判斷後，做出最佳的反應與行為嗎？以上這些都是顧客關係管理很重要的課題。

我們可由下面的架構圖來做些觀察：



上圖是以較為正式的架構圖，來展示顧客關係管理的整體架構，你可能會覺得不容易理解，沒關係，其中的狀況說明如下。

由於科技的進步，使得企業能將各種與顧客互動的管道及媒介所產生的資料（包括內部外部），如交易資料、顧客資料等，加以轉換儲存整合到資料倉儲（Data Warehouse）之中，而這就如同當我們與他人溝通互動時，我們會將別人的表情、動作、言語等，快速傳至大腦，以備讓大腦進行下一個動作，思考。

而經過上述步驟後，這些在資料倉儲之中的大量資料，便可利用各式查詢工具或技術來加以分析，如利用資料挖掘（Data Mining）的技術來發掘隱藏的有用客戶知識，或線上分析處理（Online Analytical Process）來讓管理者、分析者透過快速一致的方式洞悉資料，使得企業能做出較佳的反應及回應處理，處理好與顧客的互動關係。而這也就如同我們的大腦在收到訊息後，來進行更進一步的思考，以做出相關的反應互動一般。

另外有學者將顧客關係管理的架構分為三個主要構成要素，我們同時將相關的應用科技加以介紹。

（一）操作性的CRM：它就如同我們與他人溝通時的互動管道。它是一種面對顧客的應用支援服務，包括顧客接觸點(例如：客服中心、網站)、通路、前後操作平台等。應用科技如企業網站、自動化櫃員機、POS系統等。

（二）分析性的CRM：它就如同我們接收到與他人溝通互動時的種種訊息後，而後經過我們的智慧加以分析。它將操作型顧客關係管理產生的資料，作進一步分析，以達到商業效益管理的目的。應用科技如資料挖掘技術、線上分析處理技術等。

（三）協調性的CRM：它就如同我們經過我們的智慧加以分析後，對於對方所進行的回應。它應用相關服務技術，包括如電子郵件、個人化出版、虛擬社群，以及設計用來增進改善顧客與企業之間互動的相關工具機制。應用科技如虛擬社群、電子郵件、個人化技術等。

總而言之，在顧客關係管理的架構之中，仍然脫離不了之前所介紹的CRM整體流程，也就是透過收集顧客的資料及意見，來加以分析以求更了解顧客，然後實際面對顧客，並加以完善與顧客互動的整體過程，而其中可以加以應用的資訊科技便是CRM科技。

資料來源: http://www.bin.idv.tw/main/crm06.htm