CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理之導論 （四）

我們再聊一下小王子與小狐狸的馴養故事，小狐狸請小王子馴養它，小王子說「我很願意，但是我的時間不多，我要找朋友，還要瞭解很多東西。」小狐狸說「一個人只要瞭解他馴養的東西就夠了，大多數人都沒有太多時間去瞭解其他東西。他們只從商店買得現成的東西，但是因為商店沒賣友誼，所以很多人都沒有朋友，就馴養我吧！」，然後小狐狸就教小王子如何馴養它的方法步驟，開始了他們建立關係的過程。

企業與其顧客建立關係，當然也有其方法步驟，這裡介紹一個顧客關係管理的整體流程：知識發掘（Knowledge Discovery）、市場規劃（Market Planning）、顧客互動（Customer Interaction）、分析與修正（Analysis and Refinement），它們是四個循環的流程。



整體流程的意義是以顧客為中心來收集顧客的資料及意見，並加以分析應用顧客的資料，加以規劃出符合顧客特性及顧客需求的產品及服務，然後實際面對顧客，並加以完善與顧客互動的整體過程，之後依據顧客的回應意見再加以不斷地改善。

這是一個整體的，無間斷的流程，企業可以以此流程來規劃整個組織的流程。事實上，傳統的組織形態都是以功能別部門的形式，如客服、行銷、財務、人力資源等，甚至到現在還是有許多的企業仍是以此為主要的組織形態，然而這種組織通常在面臨顧客時會有些問題。

我們在這舉個實際的例子，「有一位顧客他本來是一家網路書店的常客，他認為此家網路書店不錯，且對它有不少的認同感，他對此家網路書店來說可說是個不錯的忠實顧客。

但是後來此網路書店推行了一個活動，新會員加入或舊會員再重新登錄增加個人資料，就可以獲贈一百元的折扣券。他對此很期待，因為他最近有些書需要購買，他還將原訂的買書時間延後一點，為的就是希望能夠得到這一百元的優惠，然而，時間到了，折扣券卻沒寄來，於是他寫了電子郵件去詢問，他等了又等，終於過了五六天後回覆了，信中表示致歉之意，由於疏失，所以折扣券已經延後寄送，必須幾天之後才會寄送。

而這時這位顧客作了個決定，他決定以後都不會再跟這家網路書店購買任何東西，因為他覺得自己不但受騙了，且完全沒有得到應受的尊重。」

企業常常會希望公司是以顧客為中心，組織富有彈性，能快速回應顧客，然而，情況卻常常不是這樣的。上面的例子中，當客服部收到這封電子郵件時，它還搞不清楚怎麼回事，因為它不知道這是那位顧客所寄，更不清楚他的情況，關於折扣券也不是很清楚，後來經過數天和其他部門詢問後，才大概了解整個情況，但是這時已經來不及了，它們已經惱怒了這位顧客了，它們失去了一位好顧客，同時更可能的是，這位顧客會跟他的朋友批評此家網路書店，將「壞事傳千里」。

所以若企業不能以適當的組織形態，則想要以顧客為中心的工作流程來快速回應顧客是具有一定的困難性。適當的組織形態才能真正從事以顧客為中心的工作流程，加上資訊科技的協助，企業才能達到快速回應顧客的目標。而所謂適當的組織形態是什麼？如何應用資訊科技從事顧客關係管理呢？我們將再繼續討論。

Customer Relationship Management 顧客關係管理資料來源:
http://www.bin.idv.tw/main/crm04.htm