CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 顧客關係管理之導論 （十）-個人化

個人化這個名詞，大家應該多少有聽過。那麼你對於它的印象是？你的腦中所想的是否是入口網站所建構的個人化的網頁介面？相關的版面顏色選擇、排版的順序選擇、服務的項目選擇等。這當然也是種個人化，但是這種個人化似乎只侷限於個人化的網頁版面，然而我們所希望的個人化，範圍將更加地寬廣。

個人化首先的工作便是了解顧客，有人稱之為顧客透視（Customer Insight），也就是盡量去了解你的顧客，甚至於達到透視的程度。這當然是相當困難的工作，因為就算是人對人、朋友對朋友之間都難以真正了解彼此，更別提企業要對其顧客達到透視的程度。

但這並非意味說企業就不必去了解顧客，相反地，企業必須透過不斷地與顧客互動的過程中，來更加深入了解顧客，剛開始企業與顧客的互動，由於顧客的不熟悉與不信任，因此大多只能由顧客的實際上的交易行為，或是一些基本的資料來了解顧客。然而隨著與顧客長期的互動，顧客對於企業會漸漸產生認同感，並更加以增加信任感，而企業便可更進一步地了解顧客，而由於更了解顧客，因此更能回應顧客的需求，如此而形成一個良性的循環。

而要個別地了解顧客，必須建立個人化的資料，以便長期記錄觀察，如此才能更加了解顧客，有助於個人化的行銷活動或關係維繫活動。

舉例來說，我們可以加以記錄如交易次數、利潤貢獻等顧客個人交易行為資訊，觀察其利潤貢獻的變化，是否有大幅降低的趨勢，或甚至於顧客流失的狀況，企業必須加以了解其原因，並回饋到企業自身，加以改進缺失。或者是顧客對於產品、服務的意見，顧客的抱怨，這些都可以回饋到企業自身的作業流程、產品設計、服務品質等的改善。

而個人化行銷活動與關係維繫活動，如企業可讓顧客接受所喜好的特定客服人員之服務，或是在顧客生日時或顧客認定的特別日子，能贈送禮品或禮卷等貼心的服務等，如此透過個人化貼心的服務與高度關心，以與其維持長期的關係。

而企業與顧客進行互動的媒介，可能會有網站、手機、電話、文件DM等，而這些方式當然顧客也會有個別喜好的不同，而其中透過媒介所傳達的內容訊息更是必須因人而異。

而企業要以個人化的內容訊息，透過個人化的互動管道，來滿足顧客個人化的需求，其中整合的工作更是重要，而如此複雜的工作絕對需要相關的資訊科技的幫助。

資料來源: http://www.bin.idv.tw/main/crm10.htm